智順科技集團(tuán)董事長劉建軍受邀出席2023騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會

智順科技集團(tuán)

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9月7日，2023騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會在深圳拉開帷幕，智順科技集團(tuán)董事長劉建軍受邀出席大會。

本次大會以“智變加速、產(chǎn)業(yè)煥新”為主題，全面展示了騰訊最新前沿技術(shù)、核心產(chǎn)品、解決方案，業(yè)內(nèi)多位行業(yè)專家及領(lǐng)軍人物齊聚大會，共同探索大模型時代下數(shù)實(shí)融合的新需求、新趨勢、新路徑。

大會對政府、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、文旅等領(lǐng)域的合作伙伴頒發(fā)了相關(guān)行業(yè)證書，并就行業(yè)數(shù)字化賦能成果進(jìn)行表彰。為各行各業(yè)提供完整的解決方案是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司必須具備的能力，舉個例子，針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大家或多或少會存在一些困惑，如怎么衡量企微私域?qū)τ谄放频膬r(jià)值？企業(yè)微信怎么做用戶的精細(xì)化運(yùn)營？企業(yè)微信封號的3個原因是什么？企業(yè)微信還會有哪些能力的迭代和優(yōu)化？什么是「企微私域價(jià)值模型」？讓我們一起來看看企業(yè)微信鞋服行業(yè)負(fù)責(zé)人徐天佐是如何闡釋的：

01

企業(yè)微信用戶怎么做精細(xì)化運(yùn)營？

很多企業(yè)現(xiàn)在會面臨這個問題：

企微已經(jīng)有了1000多萬、2000多萬量級的粉絲，但運(yùn)營效果可能達(dá)不到自己的預(yù)期，怎么做才能實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營？得到更好的轉(zhuǎn)化效果？

企業(yè)微信目前可以把企業(yè)內(nèi)部的各種標(biāo)簽體系，比如CRM等各類系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)跟前端的導(dǎo)購進(jìn)行應(yīng)用，所以有了一個非常重要的核心能力：客戶分層運(yùn)營、客戶精細(xì)化運(yùn)營。

我們可以把客戶價(jià)值、所處階段、消費(fèi)偏好、來源渠道以及個人信息等等這些維度運(yùn)用在分層運(yùn)營手段當(dāng)中，比如：

按客戶價(jià)值來看，某珠寶品牌會把自己的客戶分成超級VIP、重點(diǎn)培養(yǎng)客戶、重點(diǎn)促活客戶等群體，然后對他們進(jìn)行不同內(nèi)容的推送，保證高凈值人群能看到非常多溢價(jià)的尖貨產(chǎn)品，以及一些需要重點(diǎn)培養(yǎng)和長期經(jīng)營的客戶也能看到相應(yīng)的信息。

按客戶所處階段來看，以母嬰行業(yè)為例，因?yàn)橛脩粼谠星?、產(chǎn)后、寶寶的各個年齡階段所需產(chǎn)品完全不一樣，因此母嬰品牌做得好的，都會把孩子從產(chǎn)前再到產(chǎn)后的0到6個月，6到12個月，1到2歲等等年齡做一個標(biāo)簽，同時做好喜好標(biāo)簽、食物標(biāo)簽等。

通過這樣的標(biāo)簽，可以長期伴隨著消費(fèi)人群，伴隨他們一起成長。用戶從產(chǎn)前，再到寶寶可能3歲、4歲，都能進(jìn)行全生命周期的消費(fèi)體驗(yàn)。

按消費(fèi)偏好來看，比如女裝品牌的標(biāo)簽可以是偏好大促、偏好新款、偏好顏色、偏好尺寸等。

按消費(fèi)渠道來看，像個護(hù)品牌，會做好粉絲的來源標(biāo)簽，比如電商大促、線下門店等。甚至很多企業(yè)做得更精細(xì)化，會把每一次的活動都生成不同渠道碼，通過A碼過來的，知道是A活動來的，通過B碼過來的，知道是通過某一個線下快閃活動來的。

再來舉個案例看看勁浪體育是怎么做分層經(jīng)營的？

他們會在自己的門店主動運(yùn)營私域客戶，比如一對一的推薦搭配等，同時還通過私域標(biāo)簽去解決平時在線下門店很難解決的「斷碼貨」問題。

斷碼貨的處理，對很多品牌是比較棘手的問題。如果把它放到正品當(dāng)中去賣，不管在線下門店還是線上微商城、電商平臺等，都會損傷客戶體驗(yàn)。顧客好不容易被種草了、瀏覽了、想要去購買，結(jié)果在選擇碼數(shù)時發(fā)現(xiàn)沒合適的碼，購物體驗(yàn)非常糟糕，可能會直接退出瀏覽，后續(xù)也很少再進(jìn)入門店。

所以他們通過企業(yè)微信上的標(biāo)簽，把之前購物過的所有人群的碼數(shù)做了收錄和分析。當(dāng)意識到某個碼只有幾個碼的時候，導(dǎo)購會找到這個標(biāo)簽，把適配的這個碼做對應(yīng)推送。

并且導(dǎo)購的話術(shù)中，也沒有說這是別人挑剩下的尾貨，而是說我知道你的碼數(shù)比較適合這些款式，最近有一些小活動可以參加。對于這些正適配碼數(shù)的人群來說，這種購物體驗(yàn)非常好。

通過剛才提到的分層運(yùn)營思路和案例，給大家闡釋了一下客戶分層的必要性。這也回答了第一個問題，怎么樣去做好精細(xì)化運(yùn)營？要做好用戶標(biāo)簽，做好分層。

02

怎么衡量企微私域?qū)τ谄放频膬r(jià)值？

做私域是有成本的，但私域相比于公域投放的ROI會更高。有很多企業(yè)在面向自己的團(tuán)隊(duì)，衡量自己的工作結(jié)果時，會有個疑問：

企微我們投入了這么多人力、物力，究竟帶來了多少價(jià)值？

今天通過這樣的一個「企微私域價(jià)值模型」給大家做一個拆解。

很多企業(yè)認(rèn)為企微成交的GMV，等于在企微上發(fā)給客戶的小程序、微商城上面的直接交易GMV，所以很多企業(yè)拿這個數(shù)據(jù)作為企業(yè)私域的價(jià)值。

鞋服行業(yè)做得及格的可能占大盤的5%，做得比較好的能占到10%，做得非常優(yōu)秀的能達(dá)到15%，甚至更多，這是一個行業(yè)數(shù)字。

但其實(shí)在私域上的小程序成交，我們叫私域價(jià)值模型當(dāng)中直接成交的那一部分，大家可能忽略了另外一種線上成交的方式「轉(zhuǎn)賬匯款」。

很多門店導(dǎo)購并不擅長每次把微商城素材推送出去，他們往往有一個多年的習(xí)慣，就是當(dāng)門店有了什么新貨后，習(xí)慣拍照發(fā)朋友圈、社群。當(dāng)顧客覺得好，以及價(jià)格合適后，就會通過紅包、轉(zhuǎn)賬的形式直接發(fā)到導(dǎo)購手里。但這些數(shù)字，很多朋友還沒有抓取到，如果抓取到就會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字也非?？捎^。

這些只是私域成交模型里面最內(nèi)環(huán)的部分，就是直接成交。更多企業(yè)也忽略了很多間接成交：

比如疫情之后，大家希望盡可能把顧客引流到線下門店，因?yàn)殚T店的客戶體驗(yàn)更好，特別對于鞋服這種體驗(yàn)強(qiáng)的行業(yè)。因此「線上種草，線下成交」變成了很多企業(yè)對私域的定義，但這一部分的數(shù)據(jù)該怎么抓取？后面我也會給大家?guī)硪恍┌咐?/span>

再比如「代客下單」的場景，一些百貨店往往需要顧客把錢轉(zhuǎn)給導(dǎo)購，導(dǎo)購再把錢轉(zhuǎn)給收銀臺，對這一塊數(shù)據(jù)的抓取也沒有做過更精細(xì)化的分層。商家在自己的POS單上看到的數(shù)據(jù)，可能只是一個到店顧客的數(shù)據(jù)，但其實(shí)這個錢來源于線上。

再包括「視頻號直播」的引流?，F(xiàn)在私域占比整個視頻號的成交達(dá)到了30%以上，看似數(shù)字不多，但其實(shí)它的分母，它的人數(shù)要比大盤公域的人數(shù)少得多，也就意味著私域的轉(zhuǎn)化概率，比普通公域的轉(zhuǎn)化率大很多。

對于這種視頻號的直播，我們通過企微，再把它引流回視頻號，進(jìn)行瀏覽，進(jìn)行交易，這部分的數(shù)據(jù)不知道大家有沒有去抓??？

除了以上直接成交和間接成交，還有包括像廣告曝光、跟消費(fèi)者長效互動、會員沉淀還有品牌傳播等等，這些就構(gòu)成了一個「運(yùn)營溢價(jià)」的價(jià)值。

所以直接成交+間接成交+運(yùn)營溢價(jià)所帶給一個企業(yè)私域經(jīng)營的價(jià)值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們投入的諸如粉絲經(jīng)營的成本、人工成本多得多。

我們再通過案例做一個闡釋。

圖片左邊是「百麗集團(tuán)」去年做的「私域價(jià)值認(rèn)定模型」給出了一個非常好的示例，這個拆解就是依據(jù)前面我們提到的價(jià)值模型。

比如「小程序直接銷售額」占比，所有的品牌加起來平均能達(dá)到10%以上，另一種直接交易的方式「線上轉(zhuǎn)賬」能達(dá)到大盤的4%到5%。

除了直接線上成交之外，到店的回購比例我們也來看一下。

為了能抓取哪些顧客因?yàn)閷?dǎo)購在企業(yè)微信種了草，又回到了線下去做成交，所以他們做了一個最簡單的跟蹤邏輯「發(fā)券」。在私域發(fā)的券，回到門店拿著券去核銷，顯然這樣的購物跟線上的私域是有關(guān)的。

當(dāng)然大家也可能會覺得，發(fā)券對一個品牌的長效運(yùn)營并不友善，那么不發(fā)券我們還能怎么認(rèn)定「到店回購」的價(jià)值？

百麗通過一個算法邏輯：當(dāng)我的導(dǎo)購在7天之內(nèi)有過跟顧客的互動，顧客在這7天到店成交，我們就計(jì)算出這是企微所帶來的「線上引流，線下回購」的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

通過這樣的方式，可以很好地把直接成交、間接成交、到店引流成交做了分門別類的歸類，最終在各個層面幫我們驗(yàn)證自己私域經(jīng)營的價(jià)值。

03

企微還有哪些能力迭代和計(jì)劃？

企業(yè)微信還有哪些新的能力、新的場景、新的方案？這里給大家三個錦囊。

第一個錦囊是企業(yè)微信全新的獲客助手，它能幫大家縮短線上的獲客鏈路。

原來我們在廣告投放、直播、短信等渠道，讓顧客去跟企業(yè)微信形成連接的整個鏈路比較繁瑣。比如可能是通過AI外呼和短信，發(fā)給顧客一個短鏈，顧客點(diǎn)開短鏈后跳轉(zhuǎn)到了微信小程序，小程序里面涵蓋了一個二維碼，需要長按識別再添加好友聊天。

現(xiàn)在官方做了一個獲客助手，它的邏輯是：我們給顧客發(fā)了一個短鏈的短信，點(diǎn)開之后直接就可以跳轉(zhuǎn)到微信好友添加頁面，點(diǎn)擊添加就可以聊天。大大減少了添加步驟，從而提高獲客的成功率。

除了短信，還可以把短鏈形式投放到很多公域平臺、直播平臺等等。我們來看上圖第三個截圖的場景，比如在視頻平臺點(diǎn)擊廣告頁，可以直接嵌入到剛才前面提到的短鏈，通過跳轉(zhuǎn)直接加好友。

通過優(yōu)化后，某品牌做測試發(fā)現(xiàn)，客戶的成功率提升30%，獲客成本能優(yōu)化15%。同時某快消品牌，通過短信鏈路的測試效果，發(fā)現(xiàn)添加的成功率能提升100%以上。所以希望通過獲客助手，幫大家在私域的蓄水和積累上能有更顯著的提升效果。

第二個錦囊是我們新的對外收款和業(yè)績看板。

企業(yè)微信現(xiàn)在跟微信支付有了合作，我們叫企微支付。

不管在直接的轉(zhuǎn)賬收款，還是在線下二維碼收款，還是嵌入到微商城里面的收款組件，都可以去調(diào)用企微支付。它的費(fèi)率還很優(yōu)惠，目前能做到限時匯率低至0.2%，歡迎大家測試企微的對外收款功能。

除了匯率更低，我們也可以跟自己企業(yè)導(dǎo)購的計(jì)算系統(tǒng)掛鉤。我們有一個官方的業(yè)績看板，某個導(dǎo)購的客戶，不管在小程序、轉(zhuǎn)賬收款還是線下成交，他的收款可以實(shí)時跟導(dǎo)購進(jìn)行歸一，方便對某一個導(dǎo)購的業(yè)績結(jié)算。

最后一個錦囊是安全能力的建議。